Prema novim tržišnim analizama, u Europi se očekuje pad konzumacije alkohola u sljedećih pet godina, no riječ je o trendu koji bi mogao biti kratkotrajan.
Na smanjenje potrošnje utječu promjene životnih navika, sve veća usmjerenost na zdravlje te ekonomski pritisci koji potiču ljude na umjerenije trošenje. Posebno se ističe mlađa generacija, koja sve češće bira bezalkoholne opcije ili u potpunosti izbjegava alkohol.
Iako se u kratkom roku predviđa pad, situacija nije jednaka na svim tržištima. U pojedinim zemljama potrošnja stagnira, dok je drugdje prisutan tek blagi pad.
Za razdoblje nakon tih pet godina nema jasnog konsenzusa, moguće je daljnje smanjenje, ali i stabilizacija ili povratak na ranije razine potrošnje, ovisno o ekonomskim i društvenim kretanjima.
